“江小白”如何逆袭成功？
江小白无疑是特别成功的，至少在四川地区，是忽然遍地开花，异军突起，在竞争激烈的白酒行业中不紧不慢地高速发展，还留有情怀。在江小白之前，卖白酒是一件高大上的事情，看五粮液，黄圣依出演《爱到春潮滚滚来》，有种液体四溢的清澈感啊，出来卖酒，不谈谈国学古典酒对不起自己的文化底蕴嘛～
还有红花郎啊，三五亿的广告费啊，国酒典范啊～出来卖酒，不砸个几亿，人家好意思拿你的酒大宴宾客？
你能听到的历史136年,你能看到的历史174年,你能品味的历史440年,国窖1573 ～出来卖酒，不说说历史底蕴又怎么能称之为藏酒呢？
直到这货出现了－江小白。百度娘说：““我是江小白” 成立于2011年，以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，拘泥于千篇一律的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见。”这话深深刺痛了各位白酒老大的心。所以
“江小白的产品2012年3月份在成都的春糖会上推出后遭到了我们同行的耻笑，说白酒怎么能是这个样子呢？”
然而这并没有什么卵用。之后三年江小白的业绩，又真真实实刺痛了各位白酒大佬的心—准确地说，是刺痛了各大白酒老大们营销部门的心。因为江小白骨子里就是一家文化创意公司，这一点上，大佬们的营销大大们就输掉了一半。
我先说一说朋友家的酒厂是怎么做的。对于这么一笔不大不小的钱，我的朋友是贴牌，自己做商标，瓶子包装，然后去各个渠道卖。没名气怎么办，加大利润分成，铺货给分销商—准确滴说是强势渠道商。然后发现销量不大好，于是找亲朋好友动用关系拿下大客户，俗称ka，key account，重要客户。然而这并没有什么卵用。大客户不好找，找到了不好维持，利润可怜。打广告，投哪儿呢，报纸，平面，电台，甚至微博微信。然而没有一样做通，上拼不过硬派关系zf采购，下低不过街头小酒。老板的心酸，只有老板和老板娘知道啊。市场就像女神，只能暗恋以及当备胎。
现在看看江小白之父陶老筹到这笔钱后都做了些什么。首先陶老师成立了一个公司，这个公司不叫做xxx白酒厂，不叫做xxx酒业，而是叫做：重庆江小白酒类营销有限公司。什么？营销公司，听上去就像骗子公司一样，这完全违背了酒好不怕巷子深的理念嘛，这不科学。但是，就像他的名字一样，江小白走上了营销的不归路，一路走的风生水起。
其实我第一次见到江小白是在成都新会展中心，江小白在这里有一家店，散步的时候看到玻璃门上贴着各种各样的有趣的句子，心里盘算这是哪家的白酒，这么做有人买吗，饭局上也太不严肃了。后来当我爱上关注不严肃这件事情以后，我才知道，这叫做青春。江小白是一个普通大众青年，我看着他也觉得很眼熟，“我是江小白，生活很简答”。
这就是情怀，这就是陶老师做的第一件事情，给酒品一个形象。毫无历史包袱地，推出江小白的形象，围绕一个核心形象展开讲故事大法。江小白的形象是怎么来的呢。
陶石泉业余喜欢卡通漫画，江小白的最初形象就是他亲手塑造的——一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅气小男生。团队在社会化营销尝试中不断赋予这个小男生鲜明的个性：时尚、简单、我行我素，善于卖萌、自嘲，却有着一颗文艺的心。
江小白的形象就是，像我们千千万万年轻人一样的特征。
我们要表现我们的品牌，要和粉丝产生互动，很重要的一点就是我们要做一个有态度的人，要是一个有态度的品牌。在现实生活当中我们发现，如果我们的朋友当中有那种不喜欢表态的人，他喜怒不行于色，你喜欢吗？我反正不喜欢，并且我调查发下绝大多数人都不喜欢，大家认为这个人太复杂了，觉得城府太深不适合交友。这给了我很大的启发，我想，人如此品牌亦如此，江小白就是一个人，我们让品牌回归简单，让品牌真诚跟消费者沟通。我们喜行于色，我们有任何态度都把它表达出来，有时候我们也会偶尔消极，偶尔也会有一点看上去有一点不那么正能量的东西，但是很真实。
江小白就是有态度——所以有江小白语录。
首先，江小白的定位就是年轻人。定位决定定价，不排除以后江小白有高端价位产品，但任何产品需要在一个点上做透，形成势能，江小白定位年轻人后，酒的定价如下：
语录版江小白
容量：125ML
度数：45度
规格：24瓶/箱、12瓶/箱
统一零售价：25元
Mini版江小白
容量：100ML
建议零售价：20元
风格版江小白
容量：300ML
规格：12瓶/箱
建议零售价：45元
这个价位让我联想到什么呢？可能最先想到是红星二锅头，在北京798艺术中心有红心二锅头的广告，但是下来查了一下，款式多样，价格不一。虽然和文艺搭边，广告也挺有创意，但仍像三星的手机一般，款式多杂，没有集中火力。江小白最初推出的语录版，精准推出爆款。带动销量和品牌一起飞。
定位是的最终确定我想是情怀，资金量，市场趋势共同决定的吧。市场定位确定后，就围绕市场定位做生产，销售，营销。生产最初是由重庆一家代工厂加工，然而在业绩直线上升的时候，代工厂开始仿制江小白，后来江小白自己建厂生产，这段不详细说。说说销售营销的事情。
江小白的销售渠道比较扁平化，一般只有一级渠道，稍微偏远的地方有2级渠道和分销商。在初期扩张的时候，采用这种方式，最大限度减少渠道费用，难点在于管理难度加大。这个如何解决，有了解内情的朋友可以解答下。
对电商进行探索，电商相当于直销，不仅可以让消费者更近的获得产品，也没什么费用，效率还高。
这一句看似一笔带过的话，透露了江小白的眼光，以最低成本大范围曝光的方法。其实，这也是江小白新媒体营销的自然延伸。有了低成本渠道，有了曝光量，那么接下来要做什么呢？就是打标签。标签打得好，市场抓得牢。其实标签是由一系列的情景构成的消费者对产品的理解。先来看看江小白的语录：
我是江小白，生活很简单。
亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了。
吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年。
1瓶绿票票=2瓶江小白，方便兄弟伙亲切交谈。
有的时候，我们说错话，我们做错事，是因为受了江小白的诱惑。
｀｀｀｀｀｀｀今天先写到这儿｀｀｀明天更新啦，睡啦｀｀｀｀
继续
相信在小餐馆（误）吃过饭的同学许多都见到过江小白的友情提示，“小心地滑扯着蛋”。反正成都软件园外的小餐馆时挺常见的。地铁上，也曾经见到过江小白的灯箱广告，当时知识记住了一个帅气的小卡通人物。
为了将语录的概念植入江小白的文化中，大概是做了这么几件事情：
地铁广告，投放到人流最多的地铁，同时引导用户参与微博互动；
餐厅物料投放，广告牌已经无孔不入了啊混蛋，可是还是那么可爱啊；
线下活动，行业展会，传统的营销方式也不能丢，美女和美酒，情怀和广告，一个也不能少啊亲；
微博活动，让每一个人为江小白代言。微博你以为真的就是发一条微博就算了啊摔，好多叫嚣着要做新媒体的，看看认真对待微博该怎么做，微博就像企业内刊＋外刊，自己亲自动手去加关注看看吧（虽然微博也式微了一声叹息｀｀｀哎）；
｀｀｀｀
江小白是纯粮食酒吗，江小白酒贵吗？
从市场信息看，江小白是纯粮酒，比较而言，价格不算贵。作为一款酒精饮品，应该得到如下客观评价：
第一，江小白成功，在于勾起年轻人对白酒的兴趣。不同的消费群体，对江小白有不一样的看法。喝白酒的人，主要有三大类别：①刚接触又跃跃欲试的年轻人，主要是好奇和装成熟，其实不怎么懂白酒；②职场打拼的中坚群体，把白酒作为社交工具运用到极致；③深谙白酒的中老年人，白酒文化的传承者，白酒消费的主流群体。年轻人不会喝白酒，不懂白酒，但是稀罕白酒。用鸡汤情怀，勾起他们已经对白酒的浓厚兴趣，就成了江小白成功的焦点。第二，江小白精确把握住了市场白酒动态。当前白酒市场充斥的酒精酒，颠覆了传统的白酒文化，也因此失去市场的信任，人们反感酒精酒，期盼纯粮酒。江小白适时出台，真正的纯粮酒，无异给悲哀的酒精酒市场吹来一股清风。尽管是小麯，便宜味道差，真酒就够了。
第三，江小白不算便宜，但是也说不上很贵。小区麯酿造中度白酒，没有储存期，基本成本不到10元每斤，新兴的企业没多少品牌投入，包括渠道投入。全部成本就算20元吧，市场零售价合到50元每斤，利润率不低。尤其是在当下实体经济大环境下，实在诱人。
总体来说，江小白针对的是没怎么接触白酒的年轻群体，口味口感就不怎么受老酒鬼们的待见，这是正常的。作为一个如此大规模操盘的企业，能够坚持纯粮食酒不变，已经难得，这个价位市场是愿意接受的。
为什么江小白市场那么好，江小白的成功是出于哪方面的原因呢？
江小白是一款轻口味高粱酒，没那么辣喉咙还不上头，适合刚接触白酒的年轻人；其次是他的包装时尚，小瓶装拿在手上方便，瓶身上还有适合饮酒场景的语录，这也是能引发年轻人情感共鸣的地方。江小白在宣传方面做得很好，很到位，文案做得很棒，迎合了年轻人的喜好。
2012年，江小白在业内人士眼中，只不过是每年都会出现的n个新品之一，这种小瓶装的酒，还是处在中国白酒的核心区域的重庆。当时白酒行业的共识是：年轻人不懂白酒，江小白活不过一年。
时隔八年，江小白不仅活着，而且活得很好，销售额达20亿。为何江小白能在白酒行业成功突围，一直是很多“老酒友”无法理解的问题。江小白到底有什么魔力？为何卖得好？
找准市场裂缝，插位而出
在江小白出世之前，国内酒类市场被讲历史故事、注重醇厚口味的传统酒企一统江湖，年轻一代不想喝白酒的趋势初现端倪，相比于白酒，青春时尚的洋酒更受到年轻消费者的青睐。对此，各大酒企自然嗅到了这个苗头，曾开发新品迎合他们，却未有好的效果，那时的他们很有信心地认为，年轻人喝白酒早晚的事儿，长大了就自然会喝白酒，因而对这一块并没有太多重视。
江小白创始团队看到了白酒年轻市场的裂缝，却有截然不同的看法，勇敢挤入年轻市场。以80后、90后的消费主体为原型，拟人化的打造了一个青春且大众化的卡通形象，从品牌、包装、酒体、营销等全方位围绕年轻消费者发力。可以说，在当时白酒市场中，江小白是唯一全力主攻年轻群体的白酒品牌。
江小白的诞生正巧赶上第三次行业调整，限制“三公消费”、“塑化剂”等事件让酒业大受创伤，各大传统酒企已经自顾不暇，尤其是名酒企业，中高端消费市场竞争激烈，名酒也不得不降价挤压市场，“降维”打击笼罩整个行业，大酒企想着如何保证营收，小酒企则是想着如何生存，哪还有时间精力去顾及一个初出茅庐的小酒。不得不说，这次行业调整的确给了江小白“猥琐发育”的时间，少了外界的围剿，可以有精力专注做自己的品牌和市场。
找准战略基点，定位精准
定位是一个品牌立足于市场的关键和前提。传统酒水的市场定位往往在局限于两类：一种定位于历史悠久的“雅”文化，一种则定位于江湖市井的“俗”文化，前者高端酒，后者中低端，长期以来以厚重、土气的形象示人。
江小白在最初定位时便有意避开传统白酒的竞争红海，专注开发年轻人的蓝海市场，定位为青春小酒，以年轻、时尚的姿态问世，喊出“我是江小白，生活很简单”的slogan。瞄准年轻人小聚、小饮、小时刻、小心情的等饮用场景，根据年轻人简单纯粹的饮酒需求，在酒体上也进行了创新，口感偏向于轻口味，还创造了很多混饮的喝法；在包装上采用磨砂瓶，主打蓝白色调的简单包装，契合年轻一代追求简约的生活理念和审美偏好。表达瓶上的个性语录更是直击年轻消费者内心，让年轻消费者找到情感共鸣，喜欢也愿意主动分享到社交媒体，一举火爆全国，不管你是否喝过江小白，江小白的表达瓶你肯定听过见过。
精准定位也在无形之中为品牌建立了一道护城河，让对手无法跟随。例如可口可乐定位经典可乐，百事可乐定位时尚可乐，基于战略基点的不同，二者无法相互模仿。江小白定位青春小酒，其他酒企已有成熟的产品体系，品牌也在大众心中有了一定的认知，“船大掉头难”。
找准消费群体，占位心智
营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智，心智决定市场，也决定营销的成败。
白酒的消费受众主要在35-50岁，江小白则是瞄准20-35岁的年轻消费者，全方位精准化营销。只要和年轻人相关的，江小白无处不在。线上《奇葩说》、《这就是街舞》《拜托了冰箱》等火爆的综艺节目、电视剧；线下玩音乐节，出动漫，出单曲，搞街舞、涂鸦大赛，开街头快闪店…甚至极其小众的纪录片中也能见到它的身影。江小白想尽办法和年轻人拉近关系，与青春、市场捆绑在一起。
在传播理念中，往往第一个提出者会占据消费者的第一心智。最先提出小酒概念并铺天盖地宣传的江小白，成功的在年轻消费群体中建立起足够高的知名度，也成功占位消费者心中“青春小酒”的位置，只要想要青春小酒，就会想到江小白。就像消费者提到“汽车安全”往往会首先想起沃尔沃一样。
找准流量方向，抢位入口
随着江小白的走红，也出现大众评价两极化的局面。年轻人纷纷购买的同时，很多成熟的白酒消费者认为它的口感不好，甚至不能称得上白酒，还有很多人表示持续不看好。难道江小白仅是凭借营销卖到20亿？
当然不止营销那么简单。江小白的创始团队是酒水行业资深从业者，深谙酒水行业的打法。在高调做品牌营销，频繁刷屏微博、朋友圈等社交媒体明修栈道的同时，也在低调布局渠道及全产业链，一步一步的暗渡陈仓。从高粱种植到酿酒分装、仓储物流和市场销售延伸等全产业链布局。
在渠道上，成长早期扎实的做川渝区域市场，川渝地区是北上广深之外年轻人聚集最多的区域，年轻创新在互联网是时代一种强大的生产力，紧追潮流的年轻人足以引导舆论进而影响市场。2017年，已经积累了不小名气的江小白发力全国市场，全国范围渠道铺货，哪怕是十八线小县城的拉面馆里也有陈列，消费者看到它的同时便可即时购买。
笔者认为，江小白之所以能卖得好很大程度上依赖于其抢位，尤其是心智上的抢位。年轻人开始喝白酒，很少会选择成熟的白酒品牌，一是调性不符，二是钱包不厚，往往会先从江小白入手，小瓶便宜，就算不好喝也不算多大损失。暂且不谈留存率，若是长期没有替代品，已抢占年轻流量入口的江小白哪怕只是收割第一代白酒消费者，也能赚得盆满钵满，毕竟“没有人永远20岁，但永远有人20岁”。
最后，江小白真的不好喝吗？这个问题，仁者见仁、智者见智。再怎么说，它也是高粱酿造，由国家级酿酒师、品酒师操刀而成，品质很不错。
（作者张燕，系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理）
江小白如何从酒业红海中杀出重围？
江小白是一款没有历史沉淀且名不见经传的新锐品牌，可在白酒市场低迷的国内市场，面市仅有短短几年的江小白销售额远超国内老牌，一年卖出几个亿，江小白的酒瓶围绕地球的圈数远超香飘飘奶茶！那么，青春新锐白酒品牌江小白，是如何玩转娱乐化营销的呢？
以江小白为例，可以深入解读娱乐营销最本质的四大核心：创新性、参与性、整合性、个性化。
1.创新性.
娱乐主题上要有独创性与新闻效应，才能吸引大众的眼球。其次，创新性要求企业在立足自身资源及优势的基础上，通过不断创造新的体验方式来吸引大众注意力。
江小白与传统的白酒比较明显不同，无论对白酒消费的理解，江小白认为酒在本质上是文化精神产品，在品牌策划、营销运作与目标消费群诉求沟通时，重点放在与目标消费群精神文化层面的沟通互动，而不是强调“老牌”、“老窖”、“陈酿”之类的陈词滥调。
所以江小白在后期推出主题产品上，无论是表白瓶、还是十二星座瓶、或是重庆元素瓶都离不开“娱乐”性质，都在强调创新性，和时代的流行文化的高度结合，消费者看到会产生分享的冲动。
2.参与性.
企业作为营销的主体，树立“全员娱乐营销理念”非常重要。参与人数越多，企业就有更大的希望从中获得潜在的客户群，营销的效果也便更好。
江小白的营销宣传力求创新、精准、生动，基本不在传统新闻媒体做广告，而是把重点放在网络新媒体上或是展开年轻人喜爱的公关活动。
投放深受80、90后喜爱的影视；用俏皮的文案投放在地铁等较多年轻人出现的场所；让消费者参与表达瓶的制作和宣传……江小白这些娱乐营销的参与性，更体现在参与受众的广泛。
3.整合性.
企业开展娱乐营销，离不开娱乐元素的整合，体验平台的整合。
江小白不仅通过影视广告、新媒体等方式在提高曝光，而是通过多重方式不断制造出和挖掘出娱乐元素，线上线下多方位全平台式地整合传播，比如联合同道大叔推出十二星座主题酒瓶；在北上广、重庆城市举办嘻哈文化音乐会；前段时间，重庆直辖20周年，江小白联合张晏铭打造了城市MV《你好，重庆》，还出了一系列情怀满满的重庆主题海报和主题酒包装。
4.个性化.
在同质化日益严重的竞争环境里，传统方式下确定的产品、价格，渠道和促销，已经没有办法解决营销体系的根本问题了。
江小白的娱乐营销在娱乐体验的设计上下足功夫，品牌定位重点切割小众市场，通过创新产品进行独特的文化表达，打出一张新锐、叛逆、文艺青年人的情感牌，明确自己是年轻化的酒。对于及消费者的娱乐心理一直保持着高度的主动性和敏感性，密切关注社会潮流的发展动态、聚焦事件及新生现象。
产品包装的拟人化，是江小白对传统中国白酒广告颠覆性的创意运作。江小白打造出一个在城市职场里打拼、气质忧郁哀愁、幽默灰谐的文艺青年，诉说着另类的文案语录，直捣人心，与消费者直接互动。
类似拟人化还有张君雅小妹妹，该零食品牌以张君雅作为主题来演绎，赋予张君雅小妹妹人格。
总结
江小白玩转娱乐营销的成功，应当给企业以生动启示。把握目标受众、创新式娱乐满足大众、引发消费者的积极参与、互动与扩散、深刻把握大众心理。如何跳出硝烟弥漫、竞争惨烈的“红海”市场，创新思维，另辟蹊径，柳暗花明地进入竞争薄弱的市场“蓝海”，是值得深入研究考量的。
移动时代的娱乐营销最大的特点就是互动性高和传播性快。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。
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